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看水井坊,学习如何打造高端品牌IP

来源: 时间:2020-09-08 15:12:27 浏览次数:

在2017发布的胡润品牌榜酒类品牌价值排名中,一个品牌格外引人注目。那就是登上首次胡润品牌榜的“水井坊”

古有李商隐说“美酒成都堪送老”,更有雍陶作诗感叹“自到成都烧酒熟,不思身更入长安”。成都美酒的酿造离不开得天独厚的地理条件,而它的流传久远更离不开文化形象的精心雕琢。



现代品牌的打造已不再止步于“酒香不怕巷子深”的传统观念,更需要丰富企业多元化宣传模式,向开放的市场主动递出一张精美的名片。



为了帮助学员企业在这个消费不断升级的时代,打造属于自己的品牌IP,与消费者建立密切的联系,进而实现营销转化。我们6月18日开始的百富产业领袖课程成都站将走进“国家级非物质文化遗产”水井坊博物馆,学习如何推进企业产品升级与品牌文化打造。


本期百富成都行企业参访篇我们将重点介绍被誉为“活着的文物”的白酒品牌——水井坊。



首次登上胡润品牌榜



在2017发布的胡润品牌榜酒类品牌价值排名中,一个品牌格外引人注目。那就是登上首次胡润品牌榜的“水井坊”。独家冠名央视《国家宝藏》,重启高端产品箐翠等一系列品牌战略使得水井坊强势崛起,成为中国酒业的“新贵”。


2017胡润品牌榜酒类品牌价值排名


近几年,水井坊的发展更是迅速,最新发布的胡润品牌榜酒类品牌价值排名,水井坊的品牌价值更是从31亿元一跃上升至50亿元。


那到底这些年,水井坊又做了哪些“神操作”,让其品牌价值节节上升呢?



凝练和塑造品牌文化



水井坊的文化核心就是其悠久的历史,正如其广告语所诉求的那样:“穿越历史见证文明——水井坊,真正的酒”。具体而言,水井坊所提炼和塑造的品牌文化包括以下三项内容:


“国家级非物质文化遗产”:水井坊酒传统酿造技艺


一是川酒文化。四川自古就是中国的酒都,名酒层出不穷,赫赫有名的川酒六朵金花,印证了人们自古以来对中国白酒的基本评价和总结——“好酒在西南”。水井坊坐落于酒都的中心地带成都,使其与生俱来享有极大的川酒文化优势。


二是窖址文化。水井坊酒的窖址号称是“中国最古老的酒坊”“中国浓香型白酒的一部无字史书”“中国白酒行业的”‘秦始皇兵马俑’”“中国白酒第一坊”,由于其填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。


三是原产地域文化。水井坊是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品,具有独特的、不可替代的酿酒文化、酿酒工艺和优质品质。



水井坊将上述三项文化内容予以聚合并加以聚集传播,使水井坊以其独特而丰厚的文化作为支撑,在现实的市场操作中,不求短期的市场回报,而是以文化诉求为市场的启动点,以长期品牌建设为发展目的,力求获得长期的市场效益和利润最大化。在此营销与传播思路下,水井坊经过短短几年的努力,就迅速在竞争激烈的白酒市场上强势崛起,成为中国白酒文化的代言人。



持续打造品牌文化IP



白酒是中国传统文化的代表之一,也是传统品牌聚集的行业,目前,消费者对白酒总有一些刻板老化的印象。把持“中国文化名片”之一的白酒品牌应如何摆脱固有印象,将品牌的深厚积淀,与数字营销时代多元化的营销策略相结合,为传统文化内核做出现代化表达?


水井坊独家冠名央视《国家宝藏》,让传统文化“活”起来


近两年来,拥有600年传承的高端白酒品牌水井坊,持续进行品牌文化IP打造,赢得业界关注。2017年9月起,水井坊先后占领地标性建筑北京“太庙”、广州“小蛮腰”,独家冠名央视《国家宝藏》IP,成立业内首支关于非遗“活”化的公益基金,并落地首个扶持成都大漆的非遗项目……这一系列巧妙的操作有效诠释了品牌文化内核、助力营销沟通,不仅为行业同仁所乐道,甚至被央视授予“CCTV中国白酒文化传承品牌”称号,得到官方背书。


水井坊亮相太庙——600年酿艺与文化的碰撞


2018年9月12日,水井坊再次绑定文化地标太庙举办“传世盛典”,现场展示古老的“秋酿”习俗,集“水井坊酒传统酿造技艺”“漆线雕技艺”“成都漆艺”三大非遗技艺于一台,并举行水井坊第九代传承人的拜师传承仪式,生动演绎品牌“600年传承的酒坊、技艺、匠心”三大核心内涵。这场盛典一方面继续高举文化大旗,另一方面亦尝试将品牌活动IP化,形成更强大的品牌影响力。



将品牌文化资产转化为营销动能



回顾水井坊“传世盛典”IP的打造,既有“正统中国文化牌”,也实践着数字时代所主张的线上线下融合。品牌用线上事件营销与IP热点汇集流量,不断打破“传统”与“前沿”之间的界限,传达出中国文化元素在现代商业生活中的新升级。水井坊方面表示,将会持续对“传世盛典”这一IP进行系列化运作。


水井坊首开行业先河助力“非遗新生”


不难看出,水井坊手握“双遗产”,在将品牌与传统文化进行深度结合的过程中,探寻出了一条与传统文化和谐共生、共创共赢的发展之路。目前,这一策略已为其带来商业上的成功。


那么,同样希望以品牌文化内涵提升品牌价值,扩大传播影响力,甚至建立品牌文化IP的品牌,应该从哪些角度入手?


从回归传统的视角看,大部分品牌可选择“深挖品牌历史,呈现国宝级产品/技艺”,将百年传承的文化资产呈现在世人面前。同时,承载着一代人共同记忆的传统品牌,特别适合打出复古牌,“以民族记忆承载品牌传统与文化”,让消费者重新认识品牌的经典之美。


而在贴近现代的打法里, “以现代科技助力品牌文化传承”是不可回避的创新路径。另外,品牌也应尝试融入现代化的传播语境,“用最潮的语言讲述古老的故事”,将悠久的品牌历史,用年轻人乐于接受的形式表达出来。


组合运用多种营销手段,水井坊打造“传世盛典”IP的策略正在帮助其继续将品牌与传统文化进行深度绑定,赢得关注、建立口碑。而对于我国为数众多的传统品牌来说,这一思路也将有助于品牌将雄厚的品牌文化资产转化为营销动能,扭转消费者的刻板印象,实现品牌文化的传承与创新。

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